作者 | 曾响铃

(资料图片仅供参考)

文 |响铃说

耐克阿迪，安踏李宁。

这既是四个头部体育运动品牌的名字，更是此前被网友们“玩梗”阐述对手间各自市场地位的“对联”。

然而，随着国产品牌的强势崛起，耐克、阿迪在中国市场急剧失速，并在2022年呈现了具有纪念意义的排位：国产品牌的老大老二，分别超越了国际品牌的老大老二。

尤其是2022年，安踏集团以超500亿——高于李宁加阿迪中国之和的营收跨越，赢了耐克中国，问鼎中国运动鞋服市场冠军，被业内人士评为“国产运动品牌的关键时刻”。

自此，中国运动鞋服市场，形成了安踏与耐克“双巨头”的格局。

2023年上半年，安踏集团以一份在中国运动鞋服市场再次超过「李宁+阿迪中国总和」的领先“期中成绩单”，继续超越耐克中国，稳定了“双巨头”格局。财报数据显示，2023年上半年，安踏集团营收为296.5亿，再创新高。

安踏“稳定增长、保持领先”的故事，已经不新了，但却是品牌都想要、用户都想听的精彩故事。

稳定的中国运动鞋服市场领跑者

虽然从行业增长趋势来看，体育用品行业的增速依然跑赢其他可选消费品，是一条还有巨大深耕空间的“黄金赛道”。

欧睿国际预计，2022年国内运动服饰市场规模已达到3627亿元人民币，同比增长2.2%。预计2027年该指标有望以约为8.7%的年复合增长率突破5500亿元人民币。

但体育运动品牌想要借助上升的行业趋势实现业绩腾飞，倚仗的还是品牌内功。

安踏集团2023年上半年营收再创新高，逼近300亿大关，于国际品牌“超越并平视”耐克中国,于国内品牌“领跑并示范”国货崛起，关键就是其在战略、渠道、科技三个层面做了先驱变革，再借势行业上行趋势，才得来的成绩与地位。

“单聚焦、多品牌”的高远战略。

安踏集团能在2022年已超500亿的营收体量之下，继续实现稳健增长，离不开“单聚焦、多品牌”战略的内在驱动发挥的集团军优势，承接住了消费分层和场景细化下的消费需求。

在如今运动鞋服消费呈现出消费圈层化、场景细分化、功能专业化、表达个性化趋势下，只有实现从需求广度到需求深度的全覆盖，才能成为市场强者。

安踏集团旗下的三大品牌群，就广度而言，横跨了专业运动、时尚运动与户外运动的品牌矩阵，有效地对不同运动相关场景实现全覆盖；就深度而言，通过从高性价比到轻奢的差异化品牌定位，同时满足消费降级与消费升级并存的两极化需求。

多次交出亮眼成绩的三大品牌群，在2023年上半年再次论证了安踏“单聚焦、多品牌”战略的长期正确性。

财报显示，2023年上半年，安踏品牌营收增长同比增长6.1%至141.7亿，继续保持中国运动品牌领导者地位；FILA品牌营收同比增长13.5%至122.3亿元；包括迪桑特及可隆体育在内的其他品牌营收同比大增77.6%至32.5亿元；亚玛芬体育增长势头良好，营收同比增长37.2%至132.7亿元，取得自投资者财团收购后最佳上半年业绩。

正因为安踏“单聚焦、多品牌”战略具有长期正确性，从而，成为了特步、361度、匹克等国产运动品牌后来亦步亦趋学习的路径。而上拓高端时尚用户圈层的李宁，已经越来越难以望安踏之项背，就是因为李宁单品牌的发展路径，只覆盖到单一的圈层。

“更前瞻、更彻底”的渠道变革。

在数字化浪潮为运动鞋服行业带来大变局之前，安踏集团已经提前做好了准备。

早在2020年，安踏集团就前瞻性地开启了DTC模式，并以果断、彻底的投入迅速于2021年完成了安踏品牌的DTC转型。

虽然耐克发力DTC模式也比较早，通过发展线上电商和线下直营渠道，尝试与消费者离得更近。但随着全球性线上获客成本的不断提高和高企的库存压力，耐克的DTC步伐并不如安踏一样能在中国市场有突破性的进展，这也是安踏能够超越耐克中国的一个重要原因。

截至2023年6月底，已经有7600家安踏门店完成DTC转型。

实际上，一直在追赶安踏的李宁，也在做渠道革新，只是相较于安踏的果断决策与重度投入，李宁的重头比例仍然在传统特许经营上，对渠道改革的力度远弱于安踏。

从目前李宁的渠道占比来看，传统以特许经营模式依然占据大头，且在去库存压力的打折促销之下，还会对直营渠道造成挤压。这也是为什么，本季度内DTC渠道销售占比下降成为了李宁毛利率下滑的原因之一。

“抓创新、塑专业”的品牌心智。

运动鞋服行业的护城河，永远在于研发创新。

对于“做中国体育坚定的支持者”的安踏来说，创新早已经刻进了品牌的基因里。近年来，安踏每年都投入超10亿元用于研发创新，到2030年将累计投入达200亿元的创新资金。

从而，安踏“上”能为运动健儿打造专业装备，“下”能将氮科技、冰肤科技、炽热科技等“奥运科技”用于大众产品，建立起了长期高速、高质量成长的优势。同时，线下“安踏冠军店”的出现，也是安踏品牌专业价值的体现。

根据第三方的品牌健康度消费者调研结果显示，安踏品牌的“专业度”指标排名跻身中国市场所有品牌的前三位，较2022年提升了一个位次，位列中国品牌首位。

可以说，李宁彻底输给安踏，就是在于想走运动时尚路线的李宁，忽视了运动鞋服产品的立身根本是技术进步。虽然李宁一度借国潮风引发了一波热度，但热度过去之后，专利数在几大国产品牌中垫底的李宁，已经开始被消费者诟病“涨价快过技术进步”了。

最好的表现是“下一次”

大象还能继续起舞吗？

对于安踏来说，这是个毫无疑问的肯定答案。

欧睿咨询数据显示，2015年至2020年，中国运动品牌CR3市占率从45%提升至58%，CR5市占率从58%提升至71%。同一时间，运动鞋CR5市占率从64.2%提升至73.4%。并且随着小品牌出清，强者恒强的趋势愈发明显。

在阿迪中国愈渐式微、李宁追赶无力的现状下，中国运动服饰市场里强者恒强的趋势，未来会更多地展现在安踏与耐克这两个“双巨头”身上。并且，在稳健增长的业绩趋势下，安踏最好的成绩永远都会是“下一次”，在中国市场持续超越耐克中国或许会成为安踏的常态。

但安踏的野望绝不止成为中国的“王者”。尤其是在“不做中国的耐克，要做世界的安踏”期许下，“中国领跑、海外扬帆”才该是安踏的新常态。

毕竟，当安踏在中国市场已经实现了对耐克中国的超越，稳定了“双巨头”格局，下一步，就是在国际的舞台上与耐克们扳手腕了。

安踏也一直为此准备着、努力着、进击着。

2021年，成立30年的安踏发布的完整十年战略是“单聚焦、多品牌、全球化”。其中，“全球化”替代之前的“全渠道”，成了安踏的战略目标之一。

从近期的动作来看，不管是着手建立将组织、人才、文化三大模块统一起来的机制制度，还是与超级巨星欧文的合作，都是安踏迈向国际舞台的重要动作，这些准备也将使安踏更有底气成为全球市场有力的竞争者。

在领跑国内、进击国际的新征程上，安踏仍然坚守研发创新这一护城河。

毕竟，阿迪在中国失速于安踏，在全球失速于耐克，产品创新不足、缺乏市场吸引力，就是一个重要原因。而李宁苦苦追赶安踏的状态，也在警示着运动品牌，创新才是核心竞争力。

一直以来，安踏都是国内体育运动品牌的创新标杆。截至目前，安踏累计申请专利超过3000件，有效专利2020件。其中，有效发明专利151件，实用新型350件。而根据公开数据，目前安踏在专利申请量、有效专利量以及发明专利量均位居国内体育品牌首位。

但“永不止步”的安踏，仍在以“永不止步”的创新投入，不断去取得新的突破，为“下一次”更好的成绩，筑牢创新基石。

基于此，安踏在创新上不仅不吝手笔重度投入，更是将创新的视野放在了更高的全球格局上。

在安踏2023年创新大会上，安踏设定的目标，不是惊艳的营收目标，也不是庞大的开店目标，而是提出2030年成为全球一流创新企业的阶段目标。并通过构建全球开放式创新网络平台，高标准对标全球领先企业的创新体系等一套创新组合拳，支撑创新战略目标的达成，实现科技创新全球领先的愿景。

必须要承认的是，在国际舞台上，早已经站满了不容安踏小觑的劲敌。好在，谋定而后动的安踏，勇气与实力并存。

不管是品牌矩阵不断扩容、基本盘规模不断扩大，管理架构不断优化、公司治理能力不断加强，还是研发投入不断攀升、创新能力不断突破......安踏早已经为全球化的战略目标顺利推进落地做好了十足的准备。

对于国产运动品牌来说，站在世界舞台上与耐克们一决高下，是品牌最具价值的时刻，也是国货崛起的责任与使命所在。

永不止步的安踏，已经代表国产运动品牌，风雨兼程地走在了这条光荣的荆棘路之上。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2 虎啸奖评委；

3 作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4 《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；

5 钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6 “脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；

7 腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。